Ingen kommentarer endnu

JA – du skal tage ansvar!

Af Malene Brandt, CSR & Fundraising advisor 

Månedens Inspiration, april 2017

Bestyrelsernes rolle og ansvar i forhold til ansvarlighed har ændret sig markant. Rekrutteringen af ledelse og bestyrelsesmedlemmer, der har kompetencer indenfor CSR området stiger i takt med kravet til virksomhedens evner til at lægge en tydelig strategi i forhold til forretningsdrevet CSR.

Det betragtes som en væsentlig mangel, hvis en virksomhed ikke forholder sig til samfundsansvar. Både hos kunder, medarbejdere og forretningsalliancer. Og det forpligter – også på bestyrelsesniveau. De 17 verdensmål lader sig ikke ignorere. Og ændringen i Årsregnskabsloven helt tilbage i 2009 stiller konkrete krav til forretningsdrevet CSR. Men skal det lykkes, så skal forankringen af CSR ske i bestyrelsen og være en naturlig del af årshjulet for bestyrelsens arbejde. Filantropisk støtte, årlige donationer til NGOér, sponsorater eller vilkårlige bidrag til lokalsamfundet skaber ikke forretningsmæssig værdi – medmindre de er en del af den overordnede strategi. Med den rette forretningsdrevne CSR strategi understøttes virksomhedens omdømme og brand. Og dermed forretning.

Dine kunder deler deres holdninger
Der er mange eksempler på virksomheder og bestyrelser der ikke forstod at sadle om, da den digitale tidsalder ramte. Nu står vi i en tid, hvor de digitale kunder reelt kan vælte en virksomheds omdømme omkuld i en såkaldt ”shitstorm”, hvis den ikke udviser ansvarlig opførsel. Seneste eksempel i Danmark var McDonalds, der kom i mediernes søgelys efter at det blev afsløret at deres underleverandør bruger illegale arbejdere. McDonalds har helt sikkert skrevet gode ansvarlighedsprincipper ind i deres aftaler med deres underleverandører. Så rent juridisk har de ikke ansvar. MEN hvad med det moralske ansvar? Hvor går grænsen for ens moralske ansvar, når kunderne bliver opmærksomme og forargede – og for en tid eller for altid vælger et alternativ? Hvad sker der mon med et firmas aktie i slipstrømmen på en shitstorm? United Airlines (*) aktier talte deres eget sprog under 24 timer efter, at en passager blev filmet imens han blev trukket ud af et fly i protest. Eksemplerne er mange. Og både bestyrelse og ledelse må lave deres konsekvensberegninger. Så de ikke står uden svar eller plan hvis noget går galt – også udover hvad der er deres juridiske ansvar. Her nytter det ikke at man har skrevet det ind i sin CSR rapport, at man støtter Kræftens bekæmpelse ved det årlige TV show, Red barnet eller andet velgørende. De gode gerninger er desværre glemt, hvis ens CSR relaterede indsatser ikke hænger sammen med virksomhedens øvrige strategi. Ens CSR formål skal passe til brandet, ellers kan brandet ikke eje det.

CSR med et klart formål
De bestyrelser og virksomheder der arbejder forretningsdrevet med CSR og formidler et klart CSR relateret formål, vil både fastholde og tiltrække både forretning og ansatte, der kan spejle sig i de værdier de oplever. Bestyrelser der mener at, det eneste vigtigt er indtjening på traditionel vis vil opleve, at deres evne til at lede en tidssvarende virksomhed bliver udfordret. De vil risikere at miste forretning og blive valgt fra i konkurrentsituationer, hvis de ikke har en kompetent CSR strategi. Bestyrelsen skal derfor have indsigt i, hvordan CSR konkret kan bruges som en løftestang for vækst. For kravene til, at bestyrelser tager medansvar, identificere muligheder og risici i forbindelse med miljø, diversitet, menneskerettigheder mv. stiger. Uden en CSR stemme, der kan se og formidle de muligheder der ligger i at arbejde med CSR, kan det blive svært for virksomheden at klare sig i et konkurrencefyldt ansvarligt farvand.

Det er naturligvis de færreste virksomheder, der har samme CSR muskler som eks. IKEA, Mærsk eller Unilever, der er gået foran med deres ansvarlighedsarbejde. Og mindre kan også gøre det. Men alle virksomheder bør ruste sig og skabe transparens og synliggøre hvilke CSR principper de arbejder ud fra. Hvilke konkrete mål der er sat, hvordan de implementeres – og meget vigtigt: hvorfor de er valgt. Klare begrundelser – ens formål – ens ”purpose” – er vigtigere end nogensinde at kunne formidle både strategisk og kommunikativt. Internt og eksternt. Forbrugerne reagerer positivt og støtter virksomheder der tager samfundsansvar. Medarbejderne føler stolthed. Og den gode nyhed er at mange virksomheder faktisk allerede har mange gode tiltag, der med den rette CSR forståelse i bestyrelse og ledelse kan danne godt fundament for det videre forretningsdrevne CSR arbejde.

At kravene til CSR kompetencer i ledelse og bestyrelser skal tages alvorligt understreges af, Henrik Busch der er professionel bestyrelsesformand og CEO. Han har i mange år talt for at netop CSR skal tages alvorligt: ”Både i netværkssammenhænge og igennem min bestyrelses kontakt med små, mellemstore og større virksomheder oplever jeg at ledelse og bestyrelse rykker tættere sammen om at finde den rette CSR strategi. Ofte sker det desværre på bagkant fordi aktuelle eksempler, der eksponeres i pressen viser nødvendigheden af at der skal tages alvorligt stilling til CSR. Visse virksomheder har hurtigt profileret sig med en bæredygtig og sympatisk tilgang til at beskrive hvor meget styr de har på hele værdikæden. Andre har udviklet helt ny forretning via CSR. Andre igen tøver, blandt andet fordi det lyder som værende dyrt og besværligt. Men det behøver det ikke at være. Det er meget, centralt at både ledelse og bestyrelse forholder sig til om virksomheden “opfører sig ordentligt”. Man kan juridisk og kontraktuel sikre sig på mange måder og de ting skal være på plads. Jeg kan kun anbefale at CSR er en fast del af årshjulet for bestyrelsen – og at man udfordrer hvor der kan opstå situationer, som kan bringe virksomheden i problemer på den økonomiske og brandingmæssige del. CSR er kommet for at blive og skal behandles seriøst af både ledelse og bestyrelser”, siger Henrik Busch.

Uvidenhed går ikke
Hvis man vil skabe forretningsdrevet CSR, så må CSR derfor integreres centralt i forretningen. Ikke som et ”add on” i HR, kommunikation, salg eller marketing. CSR skal ejes af bestyrelse og ledelse – og implementeres og følges op af kompetencer, der har forretnings og kommunikations forståelse. Forretningsdrevet CSR handler som i al anden strategi om tilvalg og fravalg. Valg som kun en ledelse og en bestyrelse kan træffe og understøtte. Bestyrelsen skal kunne beslutte hvilke CSR principper virksomhedens produkter, services eller kompetencer bedst fremmer. Den skal være i stand til at træffe disse valg – og kan den ikke det må bestyrelsen uddanne sig eller sørge for, at kompetencerne bliver tilført. Uvidenhed omkring CSR opfattes i dag som direkte uansvarligt.
Det giver både god mening og forretning at tage CSR alvorligt. Så ta´ ansvar! Gør en forskel. For din omverden og for den virksomhed som du har ansvar for at lede eller vejlede.

Om Malene Brandt
Malene Brandt har mere end 20 års reklame, salgs, marketing og NGO baggrund. Med særligt kompetencer indenfor CSR, digital kommunikation og forretningsudvikling. Hun havde igennem 5 år i Røde Kors ansvar for CSR og Corporate relations – og stod blandt andet bag udviklingen af partnerskaberne med TV 2, COOP og senest DSV. Malene er rådgiver, associated partner hos MäRK og arbejder i flere bestyrelser. Malene er opdragsgiver til TV 2’s årlige tøjindsamling ”Smid tøjet Danmark”, hvilket hun modtog Fundraising prisen, 2015 for.
Links
(*) Link til United Airlines historie: http://time.com/money/4739880/united-airlines-fiasco-overbooked-passenger-dragged-stock-price-value/

(*) Henrik Busch, henrik@buschonboard.dk – www.buschonboard.dk – +4540401707

(*) Malene Brandt, malene@malenebrandt.dk – www.maerkcph.dk – Mob: +45 20491050

Kommentarer er lukket.