Af Lektor, ph.d. Annabeth Aagaard, Aarhus Universitet

Vejen fra CSR til bæredygtig business går via bæredygtige forretningsmodeller

Behovet for bæredygtighed og ansvarlig adfærd er større idag end nogensinde før, og vi bliver dagligt påmindet om resultaterne af mange års ikke-bæredygtig aktivitet. Samtidig har de internationale selskaber i dag en sådan størrelse, at de påvirker deres omgivelser og de globale ressourcer så massivt, at deres rolle er blevet helt central i den globale bæredygtighed og miljømæssige udvikling. Og eftersom de globale, økonomiske og miljømæssige udfordringer ikke ser ud til at forsvinde, vil bæredygtighed være en præmis for at drive forretning på en måde, som tilfredsstiller både virksomheden og dens interessenter nationalt som globalt (Aagaard, 2016).

CSR har længe været en del af større danske virksomheder, og med det pres de store CSR-rapporterende virksomheder har lagt på deres underleverandører, har CSR udviklingen også ramt mange små- og mellemstore virksomheder (SMV’er). Men CSR bliver nødt til at ændre karakter og placering, hvis det skal være en gangbar vej for virksomheders forretningsudvikling i fremtiden. I mange virksomheder er CSR placeret i Corporate Communications og spørger man medarbejderne i f.eks. Business Development og salgsafdelinger svarer mange, at der forbliver CSR også. For CSR-afdelingen er i mange organisationer endt som et ‘kommunikations elfenbenstårn’, der rapporterer til Corporate, laver CSR-rapporter og som ‘giver god branding’, men ellers ikke er forankret i forretningen og/eller i udviklingen af nye forretningsmodeller, produkter og services. Og det er et problem!

For hvis CSR kun ender som filantropi, rapporter og positiv PR, og ikke bidrager målbart til forretningen, bliver CSR-afdelingerne lukket og bæredygtighed spiller fallit. Én af udfordringerne er måden hvorpå vi måler bæredygtighed. For p.t. fokuserer CSR-rapportering mere på reduktion af CO2 og spild end på, hvad CSR har skabt af bæredygtig business. Vi har ganske enkelt ikke det rette målsystem til at måle de forretningsmæssige fordele ved CSR og bæredygtighed, og som ledelsesguru, Peter Drucker har sagt, “what you measure is what you get”. Så fokuserer vi på spalteplads og CO2 minimering er det det vi får.

Hvis vi virkelig skal skabe bæredygtig business skal vi forstå og bruge mulighederne i bæredygtighed meget mere strategisk og forretningsorientet – bl.a. igennem bæredygtige forretningsmodeller. Flere og flere virksomheder forsøger sig så småt med ‘de grønne forretningsmodeller’, men mange lykkedes ikke med det på bundlinjen, da 1) deres DNA og grundlæggede forretningsmodel typisk er ‘blå’ og ikke funderet i bæredygtighed, 2) da de medarbejdere de har ansat ikke har kompetencer eller erfaringer med at tænke i bæredygtige forretningsmodeller, og 3) idet måden de måler resulaterne på er for snæver, kortsigtet og ikke medtager de rette parameter.

Der er derfor behov for en revolution af CSR, der gør at bæredygtighed tænkes ind i og går på tværs af forretningen, virksomhedens funktioner og værdikæde, interne og eksterne stakeholders samt globale netværk. Det betyder i praksis også, at kunder og medarbejdere kommer til at spille en meget mere central rolle, når det gælder om at definere og prioritere bæredygtighed, især i forhold til bæredygtig udvikling og corporate social/sustainable innovation. Ligeledes skal circular economy indarbejdes i forretningen, således at mulighederne for reuse, remanufacturing og recycling igennem hele værdikæden bliver anvendt til at skabe multiple, bæredygtige forretningsmodeller på tværs af forretningen og dens produkters cyklus. Potentialet er enormt for bæredygtig business, men både teoretisk og praktisk er vi i det tidligere stadie. Det betyder også, at der både er dyre lærepenge, men også store konkurrencemæssige, first-mover fordele, som kan høstes.

Så hvem tør og hvem kan, bliver det der skiller ‘fårene fra bukkene’ de næste år!

Artiklen er baseret på Annabeth Aagaard’s nyeste bogudgivelse:

“Sustainable Business – Integrating CSR in Business and Functions”, River Publishers, 2016.

Biografi

Annabeth Aagaard (Ph.d., cand.merc.) er lektor på Aarhus Universitet, hvor hun forsker og underviser indenfor strategisk ledelse, innovation, bæredygtig business og bæredygtige forretningsmodeller . Hun har samlet set tyve års erfaring som leder, forsker og strategisk rådgiver blandt Danmark største private og offentlige virksomheder og har udgivet et hav af videnskabelige artikler, klummer samt ni bøger om ledelse, innovation og bæredygtighed. Desuden er hun partner i Stanford Peace Innovation Lab, director af MBIT-lab (Multi-Business-Innovation-Technology laboratoriet) på Aarhus Universitet med 15 forskere under sig, og har i 15 år været CEO i konsulenthuset, Knowledgehouse, der rådgiver virksomheder indenfor ledelse, forretning, innovation og bæredygtighed.

Læs mere på: www.knowledgehouse.dk