Artikel af Esben Alslund-Lanthén, Senioranalytiker, Mandag Morgen Sustainia

Luk forbrugeren ind i værdikæden

Fremsynede virksomheder er begyndt at inkludere forbrugerne i deres værdikæder, og det skaber forretningsmuligheder hos millennial-generationen. Det gælder blandt andre H&M, Carlsberg og Fairphone, der har lukket forbrugeren indenfor som samskabere af mere cirkulære forretningsmodeller.

Fairphone tilbyder markedets eneste bæredygtige mobiltelefon. Det er sket ved at kombinere en cirkulær værdikæde med inddragelse af forbrugeren. Den hollandske start up med et par år på bagen har redesignet hele produktionsprocessen for deres mobiltelefoner: fra ansvarlig minedrift, anstændige løn- og arbejdsforhold i hele leverandørkæden, til genbrug og genanvendelse af brugte telefoner og reservedele. Men det er ikke noget Fairphone har klaret alene, udviklingen af mobiltelefonen er sket i tæt samarbejde med brugere gennem crowdfunding og aktiv inddragelse i designprocessen.

Som projektchef på Sustainias årlige mapping af bæredygtige forretningsmodeller, rapporten Sustainia100, har jeg gennem de sidste fire år set, hvordan virksomheder i stigende grad forandrer deres leverandørkæder i tæt samarbejde med forbrugeren. Det sker i særdeleshed med udgangspunkt i cirkulære principper, der skal gøre virksomhedernes leverandørkæder bedre for miljøet og samfundet som helhed. Udover de åbenlyse miljømæssige fordele, ved at udskifte råvarer med genbrugsmaterialer, er de økonomiske potentialer mindst lige så bemærkelsesværdige. En rapport af Ellen McArthur Foundation vurderer, at et europæisk skift mod en cirkulær økonomi kan booste Europas økonomi med et udbytte på €1,8 billioner årligt i 2030.

Millennials vil være en del af leverandørkæden
I den lineære forretningsmodel står forbrugeren som den passive modtager for enden af værdikæden. Den går ikke længere, for hvis værdikæden skal være cirkulær, så skal forbrugeren også involveres. Det gør eksempelvis H&M, der sammen med tyske I:CO tilbyder kunderne at donere brugt tøj i alle H&Ms butikker mod at få en rabatkupon til brug i selvsamme butik. I:CO står herfra for at varetage den verdensomspændende infrastruktur, hvor tøjet genbruges eller genanvendes. Forbrugeren bliver altså en aktiv del af værdikæden, da de bidrager med inputtet til produktionen.

Forretningsmodeller som denne passer med et ønske fra de nye forbrugere, de såkaldte millennials, der i langt højere grad vil involveres i udviklingen af produkterne. Undersøgelser viser da også, at millennials er mere optaget af virksomhedernes ansvar i forhold til samfundet og vil i større grad tilvælge bæredygtige produkter end tidligere generationer, så potentialet i denne fremgangsmåde vil formentlig kun vokse i takt med at millennials fylder mere på markedet. Hér ser fremsynede virksomheder en forretningsmulighed ved at udvikle produkter og værdikæder i samarbejde med forbrugerne, og derved opnå et langt mere troværdigt brand med mere dedikerede kunder, samtidig med at virksomhederne er tæt på de reelle behov og krav fra forbrugerne.

Brugerinddragelse driver innovation
En anden måde at involvere forbrugerne er gennem crowdsourcing. Carlsberg’s kampagne Cheers to Green Ideas – som er lavet i samarbejde med Sustainia – involverede forbrugerne direkte i virksomhedens innovationsproces ved at etablerede en crowdsourcing platform, der har genereret en række innovative grønne ideer fra forbrugere over hele verden til hvordan Carlsbergs værdikæde kan gøres mere cirkulær.

Som eksemplerne ovenfor viser, er en inkluderende og ansvarlig leverandørkæde både vigtig for at sikre fremtidens kunder, men det kan også bruges til at innovere og i sidste ende udvikle nye cirkulære forretningsmodeller. Moderne virksomheder kigger ikke kun mod certificeringer eller nye måder at følge eksisterende regler for ansvarlig virksomhedsdrift – de tør udfordre konventionerne og samskabe nye løsninger sammen med forbrugerne.

Hør mere fra Esben Alslund-Lanthén om ansvarlige værdikæder, når han som moderator gæster konferencen Responsible Sourcing d. 19. maj. Elisabeth Bojsen Træden Larsen har bidraget til denne blog.